dicembre 2011 – I brand credono nei social media

BRAND & SOCIAL MEDIA

Articolo di Luigi Ricci, managing director di Barometro*, su Prima Comunicazione di novembre 2011.

Sono numerose le aziende italiane che hanno intuito per tempo la popolarità dei social network. L’integrazione tra i tradizionali canali di comunicazione e quelli del web 2.0 ha permesso a molti brands del Made in Italy di difendersi e di accrescere la loro reputazione in un contesto globale altamente competitivo.

Se fino a qualche anno fa le aziende delimitavano la presenza su internet al sito istituzionale, al blog, e alla pianificazione di campagne banner; adesso è sempre più raro vedere un marchio che non sia presente sui diversi social network: Facebook, Youtube, Linkedin e Twitter, con dei messaggi calibrati in base alla tipologia del mezzo e alla demografia del target che ciascun social network raggiunge.

Da una ricerca svolta in Italia, i social network stanno soppiantando i blog aziendali e stanno mettendo in secondo piano anche i portali istituzionali, perché queste piattaforme web consentono di inserire contenuti con un riscontro spesso positivo in termini di feedback dai consumatori. Per di più queste società stanno rilevando una maggiore propensione all’acquisto e alla fedeltà alla marca proprio tra gli iscritti ai canali social, rispetto al consumatore medio, anzi, spesso il cliente fedele suggerisce il brand agli amici.

Nella top 5 mondiale del settore food (escluso le bevande) l’italianissima Ferrero occupa due posizioni per numero di iscritti alle fanpage di Facebook, con i marchi Rocher e Nutella, rispettivamente 12.298.343 e 11.469.711 di iscritti. Per fare un confronto, la fanpage dei Baci Perugina, brand controllato dal gruppo Nestlé, ha 991 mila iscritti.

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N° Brands mondiali food (N° Fanpage Facebook)
1# Oreo cookie 23.246.993
2# Skittles candy 19.443.486
3# Pringles 15.829.255
4# Ferrero Rocher 12.298.343
5# Nutella 11.469.711

Restando sempre ai dati di popolarità dei brands su Facebook, nella top 5 italiana, relativa alle case automobilistiche, la classifica è dominata dai marchi Fiat, Alfa Romeo e Lancia che conquistano tre delle 5 posizioni.

C’è da aggiungere che a livello mondiale la fanpage della Ferrari con 5.193.941 iscritti è in seconda posizione dietro alla Bmw che di fans ne conta 6.657.146 e in Italia la Bmw raggiunge 171.359 iscritti ed è al terzo posto.

Scorrendo le fanpage dei singoli modelli automobilistici, la Fiat 500 arriva a 189.876 iscritti; mentre, per Alfa Mito è stato creato il canale alfamitoblog di Youtube i cui video sono stati cliccati da due milioni e mezzo di persone. A livello mondiale la fanpage della Mini conquista 2.578.613 d’iscritti.

Questi dati pongono l’accento su un aspetto metodologico importante, in altre parole che la popolarità di un brand va misurata in base al numero di fan dei singoli prodotti di cui si compone. Va da sé che per avere una visione più chiara della dimensione del fenomeno delle case automobilistiche la classifica andrebbe integrata con i dati riguardanti i vari modelli vecchi e nuovi.

Top 5 fanpage italiane case automobilistiche

N° Fanpage italiane Fanpage FB
1# Alfa Romeo 295.982
2# Fiat 192.499
3# BMW 171.359
4# Audi 82.303
5# Lancia 76.817

Accanto a Facebook, si rafforza il peso di YouTube piattaforma social di video sharing, dove le aziende pubblicano sui loro canali non soltanto spot e video istituzionali, ma anche tutorial e riprese di eventi che narrano la vita sia aziendale sia dei loro clienti, con video realizzati dagli utenti stessi.

I numeri di Youtube sono equivalenti a quelli di Facebook, nel Mondo, infatti, sono 800 milioni le persone che mensilmente visitano il sito, il doppio rispetto al 2010; mentre, le visualizzazioni sono salite nell’ultimo anno a circa tre miliardi.

La maggior parte degli utenti di Youtube lo segue per divertimento, per vedere le clip degli artisti e degli sportivi più amati e i trailer dei film, ma sono molti coloro che frequentano Youtube per motivi didattici e per acquisire nuove nozioni su svariati argomenti. Ad esempio, un tutorial di endoscopia realizzato da una clinica americana del Nord Virginia, specializzata in Laringologia, è uno dei video più cliccati su Youtube con 42.372.610 visualizzazioni. Mentre, un video brasiliano su come fare il fotoritocco con il software Photoshop ha raggiunto 13.470.943 di clic.

Per chi progetta un canale brandizzato, deve tenere conto dei gusti e delle abitudini di utilizzo dei video su Youtube e la propensione a iscriversi a un canale. Youtube ha un target giovane e fidelizzato, con una maggiore penetrazione tra i maschi rispetto alle femmine, più orientate su Facebook.

I ragazzi navigano su Youtube alla ricerca di video umoristici, clip musicali, video delle celebrity tra le quali Selena Gomez e Justine Bibier.

Le donne preferiscono i video sulla moda fai da te, i tutorial di make-up e news di gossip; i maschi prediligono video di supercar, prodezze sportive, sit comedy e news.

ANALISI E MONITORAGGIO DEI COMMENTI AI VIDEO POSTATI

Molte aziende hanno abbracciato Youtube con campagne di banner pubblicitari oppure per creare dei canali personalizzati dove inserire dei video creati direttamente dall’azienda, e pronti per essere linkati sugli altri social network.

I primi canali Youtube sono stati ideati da persone sconosciute, e sono diventati nel tempo cliccatissimi per via della viralità dei video pubblicati.

Il caso italiano più rilevante è quello del canale ClioMakeup ideato da Clio Zammatteo, ragazza trentenne di Belluno, popolare tra le ragazze per i suoi tutorial di consigli per truccarsi. ClioMakeup è il primo canale italiano per numero d’iscritti, 124 mila, ed ha raggiunto 60 milioni di visualizzazioni; il successo di audience di ClioMakeup si è trasformato anche in un business, con sponsor del calibro di Pupa e Vogue.it.

Nella classifica italiana dei canali brandizzati la Rai con un ammontare di video cliccati ormai prossimo al miliardo, è un partner strategico per Youtube nell’area dei contenuti televisivi, soprattutto da quando Mediaset ha imposto la cancellazione dei suoi video dalla piattaforma.

Nella top ten (escluso i canali d’intrattenimento) al primo posto si eleva il canale della Ferrari con 15.161.874 visualizzazioni. Il successo di “ferrariworld” è basato sui numerosi video delle gare di Formula 1 e del Ferrari Challenge dove gli stessi proprietari delle Ferrari di serie si sfidano in questo campionato dei marchi.

In seconda posizione troviamo il canale DeAbyDay di De Agostini che arriva a 8.646.010 di click. Il canale è ricco di tutorial con consigli e istruzioni su come fare le cose in molti ambiti; il video con più visualizzazioni, 352.129 clic, è su come fare il nodo a una cravatta e in seconda posizione, con 324.328 clic, un corso di pilates.

Sempre nella top ten svettano le principali griffe italiane: Diesel, Dolce & Gabbana ed Armani ed in decima posizione Benetton.

Il canale Youtube di Vodafone, – trainato dalla popolarità delle web comedy interpretate dalle ex iene Luca e Paolo,- in pochi mesi ha conquistato la quinta posizione con 5.976.875 click.

Impressiona la settima posizione di “enelvideo” di Enel che con 2.864.161 visualizzazioni, propone clip riguardanti le iniziative del gruppo energetico. Il maggior numero di visualizzazioni pari a 274.010 clic l’ha ottenuto quello di Enel Green Power, che ha per tema la promozione del kit fotovoltaico.

L’ottava posizione è conquistata dai video del canale della Toyota Italia con 2.446.192 visualizzazioni, sono i clic ai video della city car I.Q a trainare il successo del canale.

Il canale di Master Card, guadagna la nona posizione con 1.628.248 di clic, ed è il più cliccato ad ottobre, grazie alle web comedy della Iena Paolo Calabresi e allo spot tormentone “per tutto il resto c’è Mastercard”.

Mentre la Fiat Italia – tra le prime posizioni su Facebook – su Youtube si trova in decima posizione con 1.987.017 clic; ma si riscatta nel ricco mercato brasiliano, dove il canale Fiat con 8.247.860 è il canale brandizzato con il maggior numero di visualizzazioni.

Top 15 per visualizzazioni dei canali aziendali su Youtube (escluse le aziende di intrattenimento Cinema e TV)

N° Youtube Visualizzazioni
1# Ferrari 15.161.874
2# De Agostini 8.646.010
3# Diesel 7.675.049
4# Dolce & Gabbana 7.088.484
5# Vodafone 5.976.875
6# Armani 5.632.885
7# Enel 2.864.161
8# Toyota Italia 2.446.192
9# MasterCard 2.119.750
10# Fiat 1.987.017